Posséder son propre commerce sur internet, aujourd’hui c’est facilement accessible.
En quelques clics seulement on lance un site web, on publie ses articles, on fait de même sur les réseaux sociaux et on attend que les billets tombent.
Le problème, c’est que c’est tellement accessible que la concurrence y est véritablement colossale.
Le web, c’est la jungle et vendre sur internet, c’est un vrai métier.
Et tout comme on ne s’improvise ni avocat, ni boulanger, on ne s’improvise pas e-commerçant de génie.
Or pour créer une marque à succès en ligne, une méthode infaillible a fait ses preuves : observer, analyser, étudier ce que font les marques qui réussissent et reproduire les systèmes et grands principes. Le tout, en y associant des éléments propres à notre personnalité et celle de notre marque.
Inutile de chercher à réinventer la roue. On regarde ce qui fonctionne et on s’en inspire. Je ne connais pas de meilleure méthode.
Aujourd’hui, je m’intéresse aux méthodes et systèmes utilisés par une marque en ligne de prêt-à-porter féminin qui cartonne auprès de la génération Z : SHEIN
SHEIN, c’est une marque de B2C (business to customer) ciblant majoritairement la mode féminine qui est devenue incontournable dans le paysage du commerce en ligne et qui a massivement profité de la pandémie Covid-19.
C’est plus de 21 millions d’abonnés Instagram, plus de 2.4 millions abonnés Tik Tok et un revenu annuel estimé à plus de 10 milliards de dollars.
Mais qui se cache réellement derrière cette marque devenue incontournable ?
Comment est-elle devenue une référence mondiale en matière de mode en ligne ?
Comment SHEIN s’est-elle créé sa propre Success Story ?
SHEIN possède en réalité 2 grandes forces.
Premièrement, la marque parvient à dénicher les derniers designs mode tendances sur le web grâce à un système d’intelligence artificielle. Il n’est ainsi pas rare de pouvoir trouver sur le site une petite robe à faible coût dont le design est « inspiré » de grandes marques.
Deuxièmement, la marque étudie au détail les comportements et retours de ses clients (grâce à de algorithmes poussés) et adapte presque en temps réel la production de ses pièces. L’ultra rapidité de production en Chine permettant de proposer à vitesse éclair à la fois des nouvelles pièces mais aussi du stock répondant à la demande.
En bref, si un article est populaire et se vend bien, la marque produit rapidement de nouveaux exemplaires dont la quantité est toujours adaptée à la demande.
À l’inverse, un produit qui rencontre peu de succès est très vite supprimé du site.
Des marques comme Zara ou H&M ont été précurseurs en matière de « Fashion fashion » début des années 2000 (environ 2 mois de production). D’autres comme ASOS et Boohoo sont ensuite arrivées et ont réduit encore davantage cette durée de production (Ultra Fast Fashion). Mais c’est SHEIN qui, aujourd’hui, surpasse tout le monde avec son modèle de « Real Time Fashion » (la mode en temps réel) avec une moyenne de 10.000 nouveaux articles chaque mois (c’est 5 fois plus que Zara).
Qui Est Le Fondateur De SHEIN ?
Alors que Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, est une véritable célébrité, Chris Xu, le fondateur de SHEIN, est beaucoup moins connu. On sait d’ailleurs très peu de choses sur lui.
Né à Shandong en Chine en 1984, il a décroché son diplôme en technologie en 2007. Un an plus tard, il a rejoint un cabinet de conseil en marketing à Nanjing ou il s’est spécialisé en référencement SEO.
C’est là que Chris Xu a découvert le potentiel phénoménal de la vente à l’international de produits chinois grâce à internet.
Il s’en effet rendu compte que la capacité importante et les faibles coûts de production en Chine représentaient une énorme opportunité de réaliser des marges élevées en vendant des vêtements en Amérique ainsi qu’en Europe.
Il a dès lors décidé de se lancer dans la vente de robes de mariage aux États-Unis.
La demande aux US était en effet très forte et les délais de livraison peu élevés.
C’est ainsi que la marque SHE INSIDE est née, avec un catalogue initial exclusivement axé sur des robes de mariée.
Une Chaîne De Production À Grande Vitesse
Au début, la marque fonctionnait de manière traditionnelle. Xu parcourait les grossistes et choisissait les robes qu’il estimait pouvoir plaire au marché occidental.
Fort de son succès, SHE INSIDE s’est mise à proposer un catalogue de choix de plus en plus large (se développant au delà de la robe de mariée).
Le chaîne de production de leurs fournisseurs en Chine était d’environ 2 semaines. Mais la marque a fait le pari de lancer ses propres conceptions et chaînes de productions afin de raccourcir le délai de production à moins d’une semaine.
Et sans vraiment en avoir conscience, la marque a inventé le concept d’Ultra Fast Fashion.
Oser Le Re-Branding : De SHE INSIDE À SHEIN
En 2014, alors que les affaires sont en plein essor, un rebranding complet de la marque a été décidé.
Il faut être davantage en accord avec le marché en ligne.
SHE INSIDE devient donc SHEIN (Prononcé She-in) : un nom plus court, facile à mémoriser et facile à saisir dans la barre de navigateur.
Le logo passe à une version minimaliste, avec une typographie qui capte davantage l’attention.
La palette de couleurs en noir et blanc est maintenue. Le noir et blanc est en effet régulièrement lié au monde de la mode.
Et deux ans plus tard, la marque emploie une team de designer de 800 personnes. Leur rôle ? Utiliser les datas disponibles sur Google Trends et d’autres plateformes pour identifier les toutes dernières tendances mode, avec le succès que l’on connaît. SHEIN a littéralement explosé durant la pandémie Covid-19 en 2020 et prétend aujourd’hui livrer dans 220 pays du globe.
Quelles sont les stratégies marketing de SHEIN dont on peut s’inspirer ?
#1 La page d’accueil du site SHEIN
SHEIN est une marque 100% en ligne. Ce qui signifie que tous les efforts marketing sont dirigés sur le fait de renforcer et de booster les systèmes de vente numérique.
Selo SimilarWeb, en mars 2021, 14% du trafic du site provenait des recommandations d’influenceurs.
Le site web www.shein.com est sur fond blanc et joue résolument sur les couleurs.
En visitant le site, un élément saute directement aux yeux : le très grand nombre d’éléments présents à l’écran ayant pour but d’inciter le client à réaliser un premier achat rapidement.
Peu importe le montant, même minime, l’important pour la marque est de pouvoir mettre un pied dans la porte, vous faire rentrer dans son système.
En effet, 30% des visites du sites sont des recherches directes. Ce qui signifie que ce sont des clients qui reviennent sur le site.
Listons le nombre impressionnant d’éléments de persuasions et de promotions présents rien que sur la page d’accueil :
1# Livraison gratuite dès 9,9€ d’achat (Présent 2x : banderole haut de page + banderole à droite)
2# Inscrivez-vous et profitez de coupon de bienvenue d’un montant total de 35€ (Présent 2x : banderole à droite et image centrale)
3# Livraison gratuite sur votre 1ère commande (Image centrale)
4# Partagez et gagnez -15% // -10% pour vos amis
5# Bonne nouvelle, les prix des articles incluent la TVA et les taxes (Objectif : rassurer les clients, il n’aura pas de mauvaise surprise)
6# -10% Exclusivité App (81 millions de téléchargement rien que pour fin 2021)
7# 12% de réduction dès 35€ d’achat via code promo (Sous l’image centrale)
8# 15% de réduction dès 50€ d’achat
9# 20% de réduction dès 90€ d’achat
10# Obtenez un cadeau gratuit avec les commandes de plus de 55€ (sous l’image centrale)
11# Inscrivez-vous et profitez de 35€ de coupons de bienvenue + 100 points pour des mails vérifiés (Inscription à la newsletter => on rentre dans le système)
12# Un compte à rebours pour la livraison gratuite afin de créer un sentiment d’urgence et pousser à l’achat rapide (Banderole en haut de page)
13# Un Pop Up qui offre 10% de réduction supplémentaire et livraison gratuite pour la 1ère commande
14# Des coupons de réduction à télécharger
Ces 14 éléments incitatifs se situent en tout début de page d’accueil, de sorte que le visiteur les distingue dès son arrivée sur le site.
Le profil type du client SHEIN (majoritairement des – de 25 ans) fait attention à son portefeuille.
Du coup, offrir des promotions est un moyen très efficace de pousser à l’achat.
Les promotions sont un gage de conversion, de fidélité et de récurrence.
Si en tant qu’entrepreneur, votre marge par article est basse comme c’est le cas ici, il est indispensable de s’assurer un public fidèle et très récurrent.
#2 Les fiches produits SHEIN
Les fiches produits SHEIN sont relativement classiques par rapport à celles d’autres marques du même secteur.
On peut cependant noter que bien qu’étant une entreprise chinoise, les mannequins sont majoritairement occidentaux afin de plaire au marché américain et européen.
Les noms d’articles sont descriptifs, orientés recherches et SEO : robe tunique avec imprimé floral.
L’objectif est de faciliter la recherche du client et favoriser un bon référencement.
Aucun prénom n’est ici associé à l’article comme cela peut être le cas pour d’autres marques ayant un catalogue moins fourni.
Il n’y a pas de vidéo non plus.
Les sections « Description » sont précises mais assez académiques. Étant donné les milliers d’articles qui rentrent chaque mois, il est techniquement impossible de proposer une description développée à chaque pièce.
Un tableau des tailles est disponible pour chaque article. Elles vont d’ailleurs du XS au 4XL. Cela qui témoigne d’une ouverture pour les plus grandes tailles.
Le compte Instagram de SHEIN prône d’ailleurs l’acceptation de soi dans ses posts, ce qui est très apprécié de la génération Z (les moins de 25 ans).
En cas de doute, un onglet cliquable « Définir ma taille » est disponible. Via une application FitFinder, il permet de définir la taille idéale conseillée par la marque pour ses articles.
La taille des articles chinois est un sujet sensible dans la mode. SHEIN propose donc un maximum de solutions afin de rassurer le client sur ce point précis.
Il suffit ici de remplir quelques données sur la morphologie, le poids, la taille ainsi que les tailles portées chez d’autres grandes enseignes telles que Zara ou Nike.
La fiche propose également une fourchette de 3 jours ou l’article pourra nous être livré, en commandant aujourd’hui (entre 1 semaine et 10 jours pour l’Europe).
Elle indique aussi le coût de la livraison (gratuit si + de 9,9€ commandé, sans doute pour le 1er achat).
La fiche propose également des points SHEIN que l’achat va permettre de récolter. La marque récompense par des points le fait de poster des commentaires, des photos et de mentionner des informations pertinentes sur la taille (30 points). En vérifiant son adresse email, on obtient 100 points. En se connectant tous les jours, en participant à des challenges d’outfits ou en regardant les événements live, on gagne des points.
Chaque point vaut l’équivalent d’1 dollar. Et ces points peuvent être utilisé à hauteur maximum de 70% de prix d’achat d’un article.
Ce système permet de garder les clients sur le site et les réseaux de la marque. Cela créé de l’engagement de leur part et du contenu centré autour de la marque.
La marque sait rendre accro. Plus on visite le site et plus on gagne de points.
L’élément prépondérant ici est la section « Commentaires ». Avec plusieurs milliers de commentaires par articles (traduits par Google) et de photos de clientes, on peut dire que la notion de preuve sociale fait son travail. Elle rassure fortement le client, créé une relation de confiance avec celui-ci et l’incite à effectuer l’achat. Le détail est d’ailleurs poussé très loin à ce niveau puisque le profil de la cliente référence également des détails sur sa taille et sa corpulence. Le maximum est donc fait pour rassurer l’acheteur potentiel sur la taille.
Les commentaires renforcent l’aspect communautaire de la marque. Le système de notes par étoiles est également un plus.
PS : À noter que les notes des articles sur le site sont globalement très bonnes (4 à 5 étoiles). Sur Trustpilot, la marque a par contre une note moyenne de 2.4 sur 5 avec des remarques négatives portant essentiellement sur la livraison et non pas sur la qualité des vêtements (colis qui tardent ou n’arrivent pas). Pour ses livraisons européennes, SHEIN souffre donc d’un handicap bien présent.
#3 Le catalogue SHEIN
Il ne reste presque rien du catalogue initial de robes de mariage. Avec le temps, le choix d’articles n’a cessé d’augmenter et de se diversifier. Ce large choix permet à la marque de s’éloigner de plus en plus de ses concurrents potentiels. La marque propose aujourd’hui des accessoires, des produits de cosmétiques, des produits ménagers et même des articles pour animaux de compagnie avec le hashtag #SHEINathome. La marque s’adresse essentiellement aux femmes, mais n’oublie ni les hommes, ni les enfants.
Chaque article est classé avec minutie et la recherche peut s’effectuer au détail et mot clé près. Si vous recherchez une robe, vous avez l’embarras du choix : robe ajustée, robe en velours, robes à fleurs, robes-chemises, robes transparentes, robes satinées, robes à découpes, robes à bretelles,…
Pour des petits commerces, l’ultra diversification n’est cependant pas à recommander. Rares sont les marques pouvant concurrencer Amazon. SHEIN semble en faire partie et en avoir l’ambition.
À l’inverse, un commerce en ligne ultra niché aura davantage de chance de rencontrer le succès car il communiquera davantage d’expertise dans son domaine et souffrira moins de la concurrence.
#4 Les clientes dictent les tendances
Par l’intermédiaire des Fashion Week notamment, nous avons l’habitude de voir les grandes maisons de la mode nous dicter les codes vestimentaires pour la saison à venir. SHEIN prend le contrepied. En mettant largement en avant à la fois des influenceuses et des anonymes sur son site ainsi que sur ses réseaux, ce sont les clientes elles mêmes qui dictent les tendances.
Sur le site, dans l’onglet « Explorez » il est possible de shopper les looks des clientes directement depuis leurs photos.
#5 Comment transformer sa faiblesse en force : le #SheinHaul
SHEIN met également en avant un système très puissant d’unboxing visible partout ou des vidéos peuvent être diffusées et recherchées : Youtube, Tik Tok, Facebook, Instagram.
On y retrouve autant des influenceuses (KOL – Key Opinion Leaders) connues que des anonymes, grâce au hashtag #SheinHaul.
Les #SheinHaul sont intelligemment réfléchis puisqu’ils mettent en avant une des plus grande force de la marque : l’achat de masse. On voit en effet ces jeunes femmes recevoir des caisses entières de vêtements à déballer.
Par ce coup de maître, la marque parvient dès lors à contre balancer son principal défaut, la faible qualité de ses pièces, en mettant en avant leur coté bon marché et la possibilité du coup de pouvoir acheter beaucoup de vêtements en dépensant peu.
Le rapport qualité-prix de SHEIN est extrêmement compétitif. Les clientes ne s’attendent en effet pas à des produits extraordinaires, ni de grand luxe et sont ok avec ça. Elles savent ce qu’elles achètent pour le prix.
De plus, avec le #SheinHaul, la marque propose une expérience ludique à ses clientes, sous forme de jeu. Le site étant plein à craquer de produits différents et ceux-ci étant rapidement en rupture de stock, il est très compliqué de trouver une pièce bien précise en parcourant le site.
Grâce aux #SheinHaul, il y à la fois une cliente heureuse de partager ses petites trouvailles et une opportunité pour les autres de tomber sur une pièce qui leur va leur plaire. De plus, certains vêtements peuvent ne pas convenir à la taille ou peuvent finalement, une fois portées ne pas ressembler à la photo trouvée sur le site. Cela ajoute du fun à la démarche.
Tout ceci augmente la loyauté envers la marque et favorise le bouche-à-oreille.
#6 Le programme d’affiliation
SHEIN propose un système d’affiliation qui permet de toucher une commission à chaque achat d’une personne à qui vous avez référencé le site. La méthode est simple : on fait la publicité d’un article sur les réseaux sociaux. Un prospect intéressé clique sur le lien. Il passe la commande et vous touchez une commission. Grâce à ce système, la majorité des publications SHEIN sur les réseaux sociaux sont créées par les utilisateurs.
À noter :
*En 2013-2014, Pinterest était la plus grosse source de trafic de la marque. Aujourd’hui, elle possède c’est plus de 21 millions d’abonnés Instagram et est la marque dont on parle le plus sur Tik Tok.
**SHEIN est une des rares marques dans le prêt-à-porter qui parvienne à enregistrer davantage de trafic provenant de son application que tout autre canal. SHEIN mène une politique très agressive en termes d’utilisation et de gestion des cookies.
*** SHEIN a associé son image à ces célébrités telles que Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora ou Hailey Bieber pour la promotion de la marque. La plus grande star de Tik Tok, Addison Rae, avec ses 83 millions d’abonnés, a également fait la publicité de la marque.
SHEIN et son empreinte écologique
Pour clôturer cette analyse, quelques mots sur ce sujet ô combien épineux de l’entreprise écologique des grosses entreprises chinoises. Grâce à son modèle économique, la marque avance une soit disant conscience environnementale, permettant d’éliminer le trop plein de stock fréquent dans les entreprises de textile traditionnelles. Sur le papier, la fabrication à la demande de SHEIN semble résoudre les soucis provoqués par le surplus de stock des entreprises classiques. Sauf que, étant donné la faible durabilité des vêtements, cela revient à produire plus souvent et plus rapidement, augmentant la cadence de production des usines chinoises déjà très sollicitées, avec toute la pollution que cela implique. Une empreinte écologique critiquable donc. Malgré ce souci d’image, SHEIN continue à vendre et se développer de plus en plus.
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